2026년판, 모든 영업팀이 알아야 할 50가지 B2B 구매 통계

아침 8시 30분, 영업 대시보드는 이미 알림으로 폭주하고, 받은 편지함엔 ROI 계산기, 성공 사례, 그리고 최신 AI 기반 리드 생성 요청이 쏟아집니다. 한편, 잠재 고객들은 이미 구글 검색을 하거나 ChatGPT에 추천을 묻고, LinkedIn 네트워크에 설문을 돌리며 정보를 모으고 있죠. 이제는 전화를 걸 생각조차 하기 전에 이런 디지털 과정을 거치는 게 기본이 됐습니다. 2026년의 B2B 영업 현장에선, 커피 한 잔 마시는 속도보다 더 빠르게 바이어의 행동이 바뀌고 있습니다.

영업, 마케팅, 혹은 리더십에 계신 분이라면 이제 직감만으론 부족하다는 걸 누구보다 잘 아실 거예요. 요즘 B2B 구매자는 디지털 중심, 데이터 집착, 그리고 AI의 도움을 받는 게 기본입니다. 그래서 2026년 최신 트렌드를 반영한 50가지 B2B 통계를 한데 모았습니다. 이 자료는 새로운 영업 전략을 짜거나, 마케팅 캠페인을 기획하거나, 최신 B2B 마케팅 흐름을 따라잡고 싶은 분들께 꼭 필요한 인사이트를 담고 있습니다.

2026년, 영업팀이 꼭 알아야 할 B2B 핵심 통계 TOP 10

가장 중요한 통계부터 짚어볼게요. 영업 및 마케팅 리더라면 모니터에 붙여두거나, 다음 회의 안건에 꼭 올려야 할 내용입니다.

통계	인사이트
B2B 거래의 86%가 지연되고, 81%의 구매자가 결과에 불만족합니다.	대부분의 B2B 구매가 지연되거나 결정을 내리지 못하며, 5명 중 4명은 공급업체 선택에 만족하지 못합니다. 기존 영업 방식에만 의존하는 조직에 경고등이 켜진 셈입니다 (Forrester).
B2B 구매자의 61%는 영업사원 없이 셀프서비스 구매를 선호합니다.	절반이 넘는 비즈니스 구매자가 영업사원과의 접촉을 피하고, 디지털 셀프서비스 채널을 선호합니다 (Gartner).
B2B 구매자의 94%가 구매 과정에서 AI 도구(예: ChatGPT)를 사용합니다.	거의 모든 구매자가 정보 조사, 추천, 공급업체 후보 선정에 생성형 AI나 LLM을 활용합니다 (6sense).
95%의 경우, 최종 선정된 공급업체는 구매자의 초기 후보 목록에 있었습니다.	첫날 후보군에 들지 못하면 사실상 기회가 없습니다 (6sense).
평균적으로 한 번의 B2B 구매 결정에 13명이 관여합니다.	구매 위원회가 점점 더 커지고, 다양한 부서가 함께 의사결정에 참여합니다 (Forrester).
미국 B2B 마케팅 및 광고 지출은 2026년에 약 693억 달러에 달할 전망입니다.	디지털 채널이 예산의 대부분을 차지합니다 (B2B Marketing World).
B2B 구매자의 60%는 디지털 콘텐츠만으로 구매 결정을 내립니다.	콘텐츠의 영향력이 커지면서, 구매자들은 스스로 정보를 습득하고 있습니다 (Marketing Beyond Borders).
B2B 구매자의 75%가 소셜 미디어를 구매 결정에 활용합니다.	LinkedIn, X(트위터), 업계 포럼 등이 필수 조사 도구로 자리 잡았습니다 (DemandSage).
B2B 임원의 73%는 동료 추천과 입소문이 구매 결정에 가장 큰 영향을 준다고 답했습니다.	신뢰는 네트워크에서 쌓입니다. 단순히 웹사이트만으로는 부족합니다 (Corporate Visions).
B2B 구매의 79%는 CFO의 승인을 필요로 하며, ROI 기준이 높아졌습니다.	빠른 가치 실현이 필수이며, 57%의 구매자는 3개월 이내 ROI를 기대합니다 (Digital Commerce 360).

B2B 마케팅 투자 및 예산 트렌드

이제 예산 이야기를 해볼까요? B2B 기업들은 점점 더 많은 자원을 마케팅과 영업 지원에 쏟으며, 변화하는 구매자에 맞춰 발 빠르게 움직이고 있습니다. 미국만 해도 B2B 마케팅 및 광고 지출이 에 달할 전망이고, 경제 불확실성 속에서도 예산은 꾸준히 늘고 있습니다.

B2B 디지털 vs. 전통 마케팅 예산

디지털의 흐름은 거스를 수 없습니다. 전 세계 광고 예산의 65%가 온라인에 집중되어 있고, 이는 TV의 3배, 인쇄 매체와는 비교도 안 됩니다 (). 미국 내 B2B 디지털 광고 지출은 2024년 183억 달러에서 2026년 230억 달러로 증가할 전망입니다 (). 단 2년 만에 26% 성장하는 셈이죠.

반면, 전통적 B2B 광고(인쇄, 우편, TV/라디오 등)는 2024년 약 192억 달러로 정점을 찍을 것으로 보입니다. 오프라인 박람회도 다시 활기를 찾으며, 미국 B2B 박람회 시장은 로 팬데믹 이전 수준을 회복했습니다.

디지털 예산은 어디에 쓰일까요? 소셜 미디어 광고가 B2B 마케터의 유료 콘텐츠 배포 1위이며, 73%가 유료 소셜에 투자합니다 (). 그 뒤를 유료 검색, 스폰서십, 디지털 디스플레이 광고가 잇습니다.

B2B 마테크 및 AI 도입 현황

마테크와 AI에 투자하지 않는다면 이미 한 발 늦은 셈입니다. 미국 B2B 마테크 지출은 2024년 134억 달러(13.4% 증가), 2025년에는 160억 달러(16% 증가)로 전망됩니다 (). CRM, 마케팅 자동화, ABM 소프트웨어, 분석, 그리고 AI 기반 신기술이 포함됩니다.

미국 B2B 마케터의 60%가 2025년 AI 도구와 소셜 광고 예산을 늘릴 계획입니다 ().
절반 이상의 B2B 마케터가 이미 AI 기반 도구를 사용하고 있습니다 ().
66%의 B2B 마케터가 향후 2년 내 AI 예산을 늘릴 계획입니다 ().

AI는 이제 콘텐츠 제작, 리드 스코어링, 개인화, 챗봇 등에서 필수 도구가 됐습니다. (저 역시 로 반복 업무를 자동화하는 걸 강력 추천합니다!)

새로운 B2B 구매자: 행동, 기대, 의사결정 방식

요즘 B2B 구매자는 그 어느 때보다 정보에 밝고, 네트워크가 넓으며, AI의 도움을 적극적으로 받습니다. 이제 단독 의사결정자는 사라지고, 구매 위원회, 동료 영향력, 디지털 중심의 조사 과정이 표준이 됐죠.

AI로 무장한 B2B 구매자 등장

B2B 구매자의 94%가 ChatGPT 같은 AI 도구를 구매 과정에서 사용합니다 (). 29%는 검색엔진보다 AI로 먼저 조사를 시작하며, 절반 이상이 구글링 전에 AI에 공급업체 후보를 묻습니다 ().

AI 덕분에 구매 속도도 빨라졌습니다. 84%의 구매자가 AI가 의사결정 속도를 높여준다고 답했습니다. 하지만, 기술이 늘 더 나은 결정을 보장하지는 않습니다. 여전히 86%의 구매가 지연되고, 많은 구매자가 선택을 후회합니다 ().

구매 위원회와 네트워크의 영향력

평균적으로 B2B 구매에는 13명이 관여하며, 여러 부서가 함께 결정합니다 (). 72%의 구매가 IT, 재무, 사용자, 운영 등 복잡한 그룹을 포함합니다 (). 그리고 임원의 73%가 동료 추천이 가장 큰 영향력이라고 답했습니다 ().

단 9%의 구매자만이 공급업체 웹사이트를 신뢰합니다. 대신 동료와 대화하고, 사용자 리뷰를 읽고, 독립 전문가의 의견을 참고합니다. 고객 옹호자와 커뮤니티를 만들지 않으면 기회를 놓칠 수 있습니다.

2026년 B2B 콘텐츠 마케팅: 무엇이 효과적인가?

콘텐츠는 이제 '왕'을 넘어 '왕실 전체'입니다. B2B 구매자의 60%가 디지털 콘텐츠만으로 구매 결정을 내리며, 80% 이상이 영업과 대화하기 전 최소 5개의 콘텐츠를 읽습니다 ().

B2B 구매를 이끄는 주요 콘텐츠 유형

성공 사례 및 고객 스토리: 42%의 구매자가 가장 영향력 있는 콘텐츠로 꼽음 ().
숏폼 영상: B2B 마케터의 78%가 영상을 활용하며, 구매자 선호도도 빠르게 증가 중 ().
심층 가이드, 백서, 비교 콘텐츠: 65%의 구매자가 비교 콘텐츠에 영향을 받음 ().
웨비나 및 온라인 이벤트: 구매자의 1/3이 구매 과정에서 웨비나에 참여.
동료 리뷰 및 추천사: 55%의 구매자가 특히 유용하다고 평가.

B2B에서 소셜 미디어와 인플루언서 마케팅의 역할

B2B 구매자의 75%가 구매 과정에서 소셜 미디어를 활용하며, 62%는 브랜드의 소셜 콘텐츠가 구매에 영향을 준다고 답함 (). LinkedIn은 95%의 B2B 마케터가 유기적 콘텐츠에 활용하고, B2B 소셜 리드의 80%가 LinkedIn에서 발생합니다 ().

B2B에서도 인플루언서 마케팅이 빠르게 성장 중입니다. 업계 전문가, 오피니언 리더, 그리고 기존 고객과 협업해 메시지를 확장하는 전략이 점점 더 중요해지고 있습니다.