Представьте: 8:30 утра, sales-дашборд уже пуляет уведомлениями, а инбокс забит «срочными» просьбами — то ROI‑калькулятор, то кейсы, то свежие апдейты про лидогенерацию на базе ИИ. А ваши потенциальные клиенты в это время уже «в полях»: гуглят, спрашивают у ChatGPT, собирают мнения в LinkedIn — ещё до того, как вообще подумают кому-то позвонить. Добро пожаловать в B2B‑продажи 2026 года, где быстрее вашей утренней чашки кофе меняется только поведение покупателей.
Если ты в продажах, маркетинге или в руководстве, ты и так чувствуешь: на одной интуиции уже не выехать. Современный B2B‑покупатель — digital‑first, помешан на данных и всё чаще опирается на ИИ. Поэтому я собрал этот «опорный» список из 50 цифр — b2b статистика, актуальная на 2026 год — чтобы помочь тебе (и твоей команде) ориентироваться в новых правилах игры. Планируешь следующую кампанию, пересобираешь sales playbook или просто стараешься не отстать от b2b маркетинг — эти данные дадут нужное преимущество.
Топ‑10 B2B‑статистик на 2026: быстрые выводы для команд продаж
Начнём с самого важного — цифр, которые любому руководителю продаж и маркетинга стоит держать перед глазами (ну или хотя бы вынести в повестку ближайшего командного синка):
| Статистика | Что это означает |
|---|---|
| 86% B2B-сделок «зависают», и 81% покупателей недовольны итогом. | Большинство B2B‑покупок упираются в задержки или нерешительность, а 4 из 5 клиентов в итоге разочарованы выбранным поставщиком. Серьёзный сигнал для тех, кто всё ещё полагается на «классические» продажи (Forrester). |
| 61% B2B-покупателей предпочитают покупку без участия менеджера — в формате self-service. | Больше половины корпоративных клиентов хотят обходиться без продавцов и выбирать через цифровые self‑service‑каналы (Gartner). |
| 94% B2B-покупателей используют ИИ-инструменты (например, ChatGPT) на пути к покупке. | Почти все применяют генеративный ИИ/LLM для ресёрча, рекомендаций и формирования шорт‑листа поставщиков (6sense). |
| В 95% случаев победивший поставщик уже был в первоначальном шорт-листе. | Если вас нет в списке «на старте», вы почти наверняка проиграли (6sense). |
| В среднем в одном B2B-решении о покупке участвуют 13 человек. | Комитеты по закупкам стали больше и более межфункциональными, чем когда‑либо (Forrester). |
| Расходы на B2B-маркетинг и рекламу (США) достигнут примерно $69,3 млрд в 2026 году. | Основная доля бюджета уходит в digital‑каналы (B2B Marketing World). |
| 60% B2B-покупателей принимают финальное решение, опираясь только на цифровой контент. | Контент решает: покупатели всё чаще обучаются самостоятельно и без контакта с продажами (Marketing Beyond Borders). |
| 75% B2B-покупателей используют соцсети, чтобы принять решение о покупке. | LinkedIn, X (Twitter) и отраслевые форумы стали обязательными источниками для исследования рынка (DemandSage). |
| 73% B2B-руководителей называют рекомендации коллег и «сарафан» главным фактором влияния на покупку. | Доверие формируется в профессиональных сетях, а не только на вашем сайте (Corporate Visions). |
| 79% B2B-покупок требуют одобрения CFO — планка по ROI стала выше. | Быстрая демонстрация ценности — обязательна: 57% покупателей ждут ROI в течение 3 месяцев (Digital Commerce 360). |
Расходы и инвестиции в B2B-маркетинге
Поговорим про деньги — без них ни b2b маркетинг, ни рост не взлетают. B2B‑компании вкладываются в маркетинг и sales enablement как никогда, потому что «прокачанный» покупатель ждёт скорости, прозрачности и удобства. Только в США расходы на B2B‑маркетинг и b2b реклама, по прогнозам, дойдут до — бюджеты растут год за годом, даже когда вокруг экономическая турбулентность.
Digital vs. традиционные каналы: куда уходит бюджет
Цифровая волна уже не «тренд», а новая реальность. Онлайн‑каналы сейчас забирают 65% всех рекламных расходов в мире — это в три раза больше доли ТВ, а печатные медиа остаются далеко позади (). В США расходы на B2B‑digital‑рекламу вырастут с $18,3 млрд в 2024 до $23,05 млрд к 2026 (). Это +26% всего за два года.
При этом традиционные B2B‑расходы на рекламу (печатные материалы, direct mail, ТВ/радио и т. п.), как ожидается, выйдут на пик примерно на уровне $19,2 млрд в 2024. И да — выставки реально вернулись: рынок B2B‑выставок в США восстановился до , причём уже превысил допандемийные значения.
А куда именно уходит digital‑бюджет? Реклама в соцсетях — главный платный способ дистрибуции контента у B2B‑маркетологов: 73% инвестируют в paid social (), дальше — платный поиск, спонсорства и баннерная/дисплейная реклама.
Martech и внедрение ИИ в B2B-маркетинге
Если ты не инвестируешь в martech и ИИ, ты уже начинаешь проигрывать тем, кто это делает. Расходы на B2B‑martech в США, по прогнозам, вырастут на 13,4% в 2024 (до $8,71 млрд) и ещё на 16% в 2025 (до более чем $10 млрд) (). Это CRM, маркетинговая автоматизация, ABM‑платформы, аналитика и новая волна ИИ‑инструментов.
- 60% B2B‑маркетологов в США планируют увеличить расходы на ИИ‑инструменты и рекламу в соцсетях в 2025 ().
- Более половины B2B‑маркетологов уже используют инструменты на базе ИИ — от помощников для копирайтинга до предиктивной аналитики ().
- 66% B2B‑маркетологов планируют увеличить расходы на ИИ в ближайшие два года ().
ИИ стал «базовой комплектацией» для контента, скоринга лидов, персонализации и даже чатботов, которые квалифицируют лиды ещё до того, как подключится человек. (И да, я искренне топлю за то, чтобы использовать для автоматизации рутины — ниже будет подробнее.)
Новый B2B-покупатель: поведение, ожидания и принятие решений
Сегодняшний B2B‑покупатель — более самостоятельный, более «сетевой» и куда сильнее опирается на ИИ, чем раньше. Времена, когда всё решал один ЛПР, давно прошли: теперь рулит комитет, влияние коллег и digital‑исследование.
Рост числа B2B-покупателей, которые принимают решения с опорой на ИИ
94% B2B‑покупателей используют ИИ‑инструменты вроде ChatGPT в процессе покупки (). Почти 29% покупателей начинают исследование с ИИ чаще, чем с поисковика, а больше половины просят ИИ собрать шорт‑лист поставщиков ещё до того, как что‑то «гуглить» ().
ИИ ускоряет цикл: 84% покупателей говорят, что ИИ помогает принимать решения быстрее. Но есть важный нюанс: даже при таком уровне технологий 86% покупок всё равно «зависают», а многие покупатели жалеют о выборе (). ИИ может добавлять уверенности, но не всегда гарантирует лучшее решение.
Влияние комитетов по закупкам и профессиональных сетей
Средняя B2B‑группа, принимающая решение о покупке, сейчас — это 13 человек, часто из разных функций и департаментов (). 72% покупок проходят через «высокосложные» группы — например, IT, финансы, конечные пользователи и операционные команды (). И 73% руководителей называют рекомендации коллег фактором №1 ().
И вот что особенно показательно: лишь 9% покупателей считают сайты вендоров одним из ключевых источников информации. Вместо этого они спрашивают коллег, читают отзывы пользователей и советуются с независимыми экспертами. Если ты не выращиваешь адвокатов бренда и не создаёшь «шум» в комьюнити, ты просто теряешь шансы.
B2B-контент-маркетинг: что работает в 2026
Контент — не просто король, это целая династия. 60% B2B‑покупателей принимают финальное решение, опираясь только на цифровой контент (), а более 80% читают минимум пять материалов до разговора с продажами. Если тебе нужна статистика b2b маркетинга, которая реально объясняет «почему контент важен» — вот она.
Форматы контента, которые сильнее всего влияют на B2B-решения
- Кейсы и истории успеха клиентов: 42% покупателей называют их самым влиятельным форматом ().
- Короткие видео: 78% B2B‑маркетологов используют видео, и оно быстро становится любимым форматом у покупателей ().
- Глубокие гайды, whitepaper и сравнения: 65% покупателей говорят, что сравнения повлияли на их выбор ().
- Вебинары и онлайн‑ивенты: примерно треть покупателей заходит на вебинары в процессе выбора.
- Отзывы и рекомендации: 55% покупателей считают их особенно полезными.
Роль соцсетей и инфлюенсер-маркетинга в B2B
75% B2B‑покупателей используют соцсети при принятии решения (), а 62% говорят, что контент бренда в соцсетях влияет на покупку (). LinkedIn — без вариантов главный тяжеловес: 95% B2B‑маркетологов используют его для органического контента, и он приносит 80% B2B‑лидов из соцсетей ().
Инфлюенсер‑маркетинг тоже набирает обороты. В B2B это чаще партнёрства с отраслевыми экспертами, лидерами мнений и даже вашими клиентами — чтобы усилить доверие и расширить охват.
B2B-реклама: каналы, эффективность и тренды креатива
b2b реклама — это давно не «что-то второстепенное» по сравнению с B2C. B2B‑компании активно разгоняют digital‑расходы, но при этом не списывают со счетов офлайн‑мероприятия и direct mail — особенно когда речь про сделки с высоким чеком.
Digital-реклама: куда уходят B2B-бюджеты
- 65% всех рекламных расходов в мире уже приходится на онлайн ().
- Расходы на B2B‑digital‑рекламу в США растут примерно на 25% год к году.
- Соцсети, платный поиск и programmatic display — ключевые каналы.
- Account-based реклама (таргет на конкретные компании) обычно даёт более высокие конверсии.
Офлайн-каналы: ивенты, выставки и direct mail
- Выставки и мероприятия вернулись: рынок B2B‑выставок в США достиг .
- 52% бизнес‑лидеров считают, что ивенты дают больший ROI, чем любой другой канал ().
- Direct mail снова становится популярным для приоритетных аккаунтов, особенно в ABM.
Путь B2B-покупателя: от осведомлённости до покупки
Современный B2B‑путь покупателя вообще не про «ровную воронку». Покупатели держат процесс в своих руках, а продажи часто подключаются поздно — иногда уже после того, как шорт‑лист сформирован.
Ранние шорт-листы и важность первого впечатления
- 92% покупателей начинают путь, уже имея в поле зрения хотя бы одного потенциального поставщика, а 41% стартуют с одним «фаворитом» в голове ().
- В 95% случаев победитель уже есть в Day One шорт‑листе ().
- 81% покупателей уже определились с предпочтительным поставщиком до первой встречи с продажами.
Затягивание решений и «зависшие» сделки: как снижать трение
- 86% B2B‑процессов покупки тормозятся или откладываются ().
- 74% покупателей сказали, что в последней покупке было «слишком много вариантов/маршрутов», из‑за чего сложно принять решение ().
- 61% покупателей отметили, что юристы/закупки замедлили или остановили покупку ().
ROI, измерение эффективности и успех B2B-маркетинга
Чем больше бюджеты, тем жёстче контроль. CEO и CFO хотят видеть прямую связку между расходами на b2b маркетинг и влиянием на выручку — без «красивых отчётов ради отчётов».
Ключевые метрики для B2B-маркетинга и продаж
- Атрибуция пайплайна и выручки: от маркетинга ждут прямого вклада в pipeline и revenue.
- Конверсия лидов и скорость движения по воронке: постоянная оптимизация — это уже стандарт.
- CAC и LTV: устойчивый рост = контроль CAC и максимизация LTV.
- Ожидания по быстрому ROI: 57% покупателей ждут ROI в течение 3 месяцев, а 11% — сразу ().
- Удержание и расширение: высокий NRR — один из самых честных признаков здорового бизнеса.
ИИ, martech и будущее B2B sales enablement
Будущее B2B‑продаж — это связка человека и ИИ. ИИ и martech забирают рутину, подсвечивают инсайты и освобождают время сейлзам для того, что людям удаётся лучше всего: строить отношения и решать сложные задачи.
Инструменты продаж на базе ИИ и автоматизация
- Умный поиск потенциальных клиентов: инструменты вроде могут за секунды автоматически извлекать данные о лидах с сайтов или из соцсетей ().
- Предиктивная аналитика и скоринг лидов: ИИ‑модели помогают приоритизировать «горячие» лиды и подсвечивать сделки с риском.
- ИИ‑ассистенты для менеджеров: от черновиков follow‑up писем до саммари заметок по звонкам — ИИ заметно повышает продуктивность.
- Чатботы и виртуальные ассистенты: более умные боты отвечают на сложные вопросы и квалифицируют лиды 24/7.
- Ускорение цикла продаж: ИИ‑каденсы и персонализированный аутрич удерживают интерес и двигают сделки вперёд.
Если хочешь увидеть, как AI web scraping может перевернуть твой поиск клиентов, установи или загляни в наш — там много про продажи и процессы на базе ИИ.
Главные выводы: что эти B2B-статистики означают для команд продаж
Окей, что всё это значит на практике — для тебя и команды? Вот мои ключевые рекомендации:
- Встречайте покупателей там, где им удобно: digital‑first, self‑service и «без трения» — новый стандарт.
- Попадайте в шорт‑лист как можно раньше: узнаваемость, thought leadership и рекомендации — ваш пропуск.
- Воспринимайте ИИ как нового помощника: автоматизируйте ресёрч, персонализируйте аутрич и приоритизируйте лиды.
- Упрощайте сложное: помогайте покупателям отфильтровать шум и принимать уверенные решения.
- Помогайте покупать, а не просто продавайте: давайте инструменты, шаблоны и контент, которые облегчают работу клиента.
- Действуйте быстро: часто выигрывает тот, кто первым вовлекает. Скорость реакции — конкурентное преимущество.
- Персонализируйте всё: подстраивайте контент и коммуникации под конкретные потребности каждого покупателя.
- Синхронизируйте команды: продажи, маркетинг и customer success должны работать как единая система.
- Будьте готовы измеримо доказывать ценность: историю про ROI нужно приносить рано и регулярно — покупатели и CFO следят.
- Убирайте трение: оптимизируйте каждую точку контакта, чтобы покупать было максимально просто.
Если тебе нужны более практичные советы про ИИ, автоматизацию продаж или web scraping для лидогенерации, посмотри другие наши материалы:
Источники и дополнительное чтение
Хочешь копнуть глубже? Вот откуда взяты цифры — и куда можно пойти за дополнительными инсайтами:
Больше источников — в исследовательском разделе выше. А если ты готов превратить эти инсайты в действия, давай на связи — я всегда рад обсудить будущее B2B‑продаж, ИИ и то, как Thunderbit может помочь тебе выигрывать в 2026.
Автор: Shuai Guan, сооснователь и CEO . Днём я создаю ИИ‑инструменты для продаж, увлечённо копаюсь в данных и иногда выдаю не самые удачные каламбуры про лидогенерацию. Если дочитал до этого места — спасибо. Пусть твой pipeline всегда будет полным (а сделки — никогда не «зависают»).