50 B2B-aankoopstatistieken die elk salesteam moet kennen (2026-editie)

Stel je het volgende scenario voor: het is 8:30 uur, je salesdashboard staat al te knipperen van de meldingen en je inbox barst uit z’n voegen met ‘dringende’ verzoeken om ROI-calculators, klantverhalen en het laatste nieuws over AI-gedreven leadgeneratie. Ondertussen zijn je potentiële klanten druk bezig met Googlen, advies vragen aan ChatGPT en hun LinkedIn-netwerk raadplegen—nog voordat ze überhaupt overwegen om de telefoon op te pakken. Welkom in de B2B-saleswereld van 2026, waar het koopgedrag sneller verandert dan je koffie op is.

Werk je in sales, marketing of management? Dan weet je dat je niet meer op je onderbuikgevoel kunt vertrouwen. De B2B-koper van nu is digitaal ingesteld, data-minded en krijgt steeds vaker hulp van AI. Daarom heb ik deze ultieme lijst van 50 b2b statistieken voor 2026 samengesteld, zodat jij en je team de nieuwe spelregels snappen. Of je nu een nieuwe campagne opzet, je salesstrategie wilt aanscherpen of gewoon bij wilt blijven in b2b marketing: deze cijfers geven je een voorsprong.

De 10 belangrijkste b2b statistieken voor 2026: snelle inzichten voor salesteams

We trappen af met de cijfers die elke sales- en marketingmanager paraat moet hebben (of in elk geval op de agenda van de volgende teammeeting):

B2B-marketinguitgaven & investeringsontwikkelingen

Laten we het over budgetten hebben. B2B-organisaties investeren meer dan ooit in marketing en sales enablement om bij te blijven bij de steeds mondigere koper. Alleen al in de VS wordt verwacht dat de b2b marketing- en advertentie-uitgaven in 2026 aantikken, met een gestage groei per jaar—zelfs als het economisch wat tegenzit.

B2B digitaal versus traditioneel marketingbudget

De digitale opmars is niet te stoppen. Online kanalen zijn nu goed voor 65% van alle advertentie-uitgaven wereldwijd—dat is drie keer zoveel als tv, en printmedia zijn bijna helemaal verdwenen (). In de VS groeit de b2b digitale advertentiebesteding van $18,3 miljard in 2024 naar $23,05 miljard in 2026 (). Dat is een stijging van 26% in slechts twee jaar.

Tegelijkertijd zal de traditionele b2b-advertentiemarkt (print, direct mail, tv/radio, enz.) naar verwachting pieken op ongeveer $19,2 miljard in 2024. Ook beurzen zijn weer helemaal terug—de Amerikaanse b2b-beurzenmarkt herstelde zich tot , en zit daarmee zelfs boven het niveau van vóór corona.

Waar gaat het digitale marketingbudget naartoe? Adverteren op social media is de populairste betaalde contentstrategie voor b2b-marketeers—73% investeert in betaalde social media (), gevolgd door betaalde zoekadvertenties, sponsoring en digitale display.

Martech en AI in b2b marketing

Investeer je niet in martech en AI? Dan loop je echt achter. De b2b-martech-uitgaven in de VS stijgen naar verwachting met 13,4% in 2024 (tot $8,71 miljard) en nog eens 16% in 2025 (tot ruim $10 miljard) (). Denk aan CRM, marketing automation, ABM-software, analytics en een nieuwe generatie AI-tools.

• 60% van de Amerikaanse b2b-marketeers wil in 2025 meer investeren in AI-tools en social media-advertenties ().
• Meer dan de helft van de b2b-marketeers gebruikt al AI-gedreven tools—van copywriting tot voorspellende analyses ().
• 66% van de b2b-marketeers verwacht de komende twee jaar meer aan AI uit te geven ().

AI is inmiddels niet meer weg te denken voor contentcreatie, lead scoring, personalisatie en zelfs chatbots die leads kwalificeren voordat er een mens aan te pas komt. (En ja, ik ben fan van om het handwerk te automatiseren—daarover later meer.)

De nieuwe B2B-koper: gedrag, verwachtingen en besluitvorming

De B2B-koper van nu is mondiger, beter verbonden en krijgt meer hulp van AI dan ooit. De tijd van de solobeslisser is voorbij—het draait nu om inkoopcommissies, peer-invloed en digitaal onderzoek.

De opkomst van AI-gedreven B2B-kopers

94% van de B2B-kopers gebruikt AI-tools zoals ChatGPT tijdens het aankoopproces (). Bijna 29% van de kopers start hun onderzoek vaker met een AI-tool dan met een zoekmachine, en meer dan de helft vraagt AI om leverancierslijsten voordat ze gaan Googlen ().

AI versnelt het aankoopproces—84% van de kopers zegt dat AI helpt sneller beslissingen te nemen. Maar let op: ondanks alle technologie stagneert 86% van de aankopen en hebben veel kopers spijt van hun keuze (). AI geeft vertrouwen, maar garandeert geen betere beslissingen.

De invloed van inkoopcommissies en netwerken

De gemiddelde B2B-inkoopgroep bestaat nu uit 13 mensen, vaak uit verschillende afdelingen (). 72% van de aankopen betreft 'complexe' groepen—denk aan IT, finance, eindgebruikers en operations (). En 73% van de executives noemt peer-aanbevelingen als belangrijkste factor ().

Slechts 9% van de kopers vertrouwt op leverancierswebsites als belangrijkste informatiebron. Ze praten liever met peers, lezen gebruikersreviews en raadplegen onafhankelijke experts. Wie geen ambassadeurs en community opbouwt, mist kansen.

B2B-contentmarketing: wat werkt in 2026

Content is niet alleen koning—het is de hele koninklijke familie. 60% van de B2B-kopers neemt een aankoopbeslissing puur op basis van digitale content (), en meer dan 80% leest minstens vijf stukken content voordat ze met sales praten.

Belangrijkste contentvormen die B2B-beslissingen beïnvloeden

• Klantcases en succesverhalen: 42% van de kopers vindt dit het meest overtuigende contenttype ().
• Korte video’s: 78% van de b2b-marketeers gebruikt video, en het is snel favoriet bij kopers ().
• Uitgebreide gidsen, whitepapers en vergelijkende content: 65% van de kopers zegt dat vergelijkende content hun keuze beïnvloedde ().
• Webinars en virtuele events: Ongeveer een derde van de kopers neemt deel aan webinars tijdens het aankoopproces.
• Peer reviews en testimonials: 55% van de kopers vindt deze bijzonder waardevol.

De rol van social media en influencer marketing in B2B

75% van de B2B-kopers gebruikt social media in hun beslissingsproces (), en 62% zegt dat de social content van een merk hun aankoop beïnvloedt (). LinkedIn is de absolute koploper—95% van de b2b-marketeers gebruikt het voor organische content en het levert 80% van de b2b-leads via social ().

Influencer marketing groeit ook in B2B. Dit betekent samenwerken met branche-experts, thought leaders en zelfs je eigen klanten om je boodschap te versterken.

B2B-adverteren: kanalen, prestaties en creatieve trends

Adverteren is allang niet meer alleen voor B2C. B2B-bedrijven investeren fors in digitale advertenties, maar benutten ook nog steeds beurzen en direct mail voor grote deals.

Digitale advertenties: waar b2b-budgetten naartoe gaan

• 65% van alle advertentie-uitgaven wereldwijd is nu online ().
• B2B digitale advertentiebestedingen groeien jaarlijks met zo’n 25% in de VS.
• Social media, betaalde zoekadvertenties en programmatic display zijn de belangrijkste kanalen.
• Account-based advertising (gericht op specifieke bedrijven) levert hogere conversies op.

Offline kanalen: events, beurzen en direct mail

• Beurzen en events zijn terug: De Amerikaanse b2b-beurzenmarkt bereikte .
• 52% van de zakelijke beslissers vindt dat events het hoogste rendement opleveren van alle kanalen ().
• Direct mail maakt een comeback voor waardevolle accounts, vooral bij account-based marketing.

De B2B-buyer's journey: van oriëntatie tot aankoop

Het aankooptraject van de moderne B2B-koper is allesbehalve rechttoe rechtaan. Kopers hebben de regie, en sales wordt vaak pas laat betrokken—soms pas als de shortlist al vaststaat.

Vroege shortlists en het belang van de eerste indruk

• 92% van de kopers start hun traject met minstens één potentiële leverancier in gedachten, en 41% begint zelfs met een duidelijke favoriet ().
• In 95% van de gevallen wint een leverancier die vanaf dag één op de shortlist stond ().
• 81% van de kopers had al een voorkeur voor een leverancier vóór het eerste salesgesprek.

Besluitvorming en vertraging: zo voorkom je stilstand

• 86% van de B2B-aankooptrajecten stagneert of loopt vertraging op ().
• 74% van de kopers vond dat hun laatste aankoopproces te veel opties en keuzemogelijkheden bood, waardoor beslissen lastig werd ().
• 61% van de kopers zegt dat hun juridische/inkoopafdeling een aankoop vertraagde of stopzette ().

ROI, meten en succes in b2b marketing

Grotere budgetten brengen meer verantwoording met zich mee. CEO’s en CFO’s willen een directe link zien tussen marketinguitgaven en omzetgroei.

Belangrijkste KPI’s voor b2b marketing en sales

• Pipeline en omzettoerekening: Marketing moet direct bijdragen aan pipeline en omzet.
• Leadconversie en snelheid van de pipeline: Continu verbeteren is essentieel.
• Klantacquisitiekosten (CAC) en klantwaarde (LTV): Duurzame groei vraagt om een lage CAC en hoge LTV.
• Snelle ROI-verwachtingen: 57% van de kopers verwacht binnen 3 maanden rendement, 11% zelfs direct ().
• Klantbehoud en uitbreiding: Een hoge net revenue retention (NRR) is het bewijs van een gezond bedrijf.

AI, martech en de toekomst van B2B-sales enablement

De toekomst van B2B-sales draait om samenwerking tussen mens en AI. AI en martech nemen het zware werk over, bieden inzichten en geven salesteams de ruimte om te doen waar mensen in uitblinken: relaties bouwen en complexe problemen oplossen.

AI-gedreven salestools en automatisering

• Slimme prospecting: Tools zoals halen automatisch leadinformatie van websites of social media in seconden op ().
• Voorspellende analyses en lead scoring: AI-modellen helpen de beste leads te prioriteren en risicovolle deals te signaleren.
• AI-assistenten voor sales: Van het opstellen van follow-up e-mails tot het samenvatten van gespreksnotities—AI maakt sales efficiënter.
• Chatbots en virtuele assistenten: Slimmere bots beantwoorden complexe vragen en kwalificeren leads 24/7.
• Versnelling van de salescyclus: AI-gedreven cadences en gepersonaliseerde outreach houden prospects betrokken en deals in beweging.

Wil je zien hoe AI-webscraping je salesprospectie kan versnellen? Probeer de of lees meer op onze over AI-gedreven salesworkflows.

Belangrijkste lessen: wat betekenen deze b2b statistieken voor salesteams?

Wat kun je met al deze inzichten? Mijn belangrijkste adviezen:

• Sluit aan bij de wensen van de koper: Digitaal, selfservice en zo min mogelijk drempels zijn de norm.
• Kom vroeg op de shortlist: Merkbekendheid, thought leadership en aanbevelingen zijn je toegangsticket.
• Zie AI als je nieuwe assistent: Gebruik AI-tools om onderzoek te automatiseren, outreach te personaliseren en leads te prioriteren.
• Maak het simpel: Help kopers door de ruis heen te kijken en met vertrouwen te kiezen.
• Faciliteer, verkoop niet alleen: Bied tools, templates en content die het aankoopproces makkelijker maken.
• Wees snel: De eerste die contact legt, wint vaak. Snelheid is een concurrentievoordeel.
• Personaliseer alles: Stem je content en outreach af op de unieke behoeften van elke koper.
• Werk samen tussen teams: Sales, marketing en customer success moeten samen zorgen voor een soepele buyer journey.
• Maak waarde meetbaar: Breng het ROI-verhaal vroeg en vaak—kopers en CFO’s letten op.
• Verwijder frictie: Maak elk contactmoment zo eenvoudig mogelijk.

Meer praktische tips over AI, salesautomatisering of webscraping voor leadgeneratie? Bekijk onze andere gidsen:

Bronnen & verder lezen

Meer weten? Hier vind je de bronnen van de genoemde cijfers en extra verdieping:

Bekijk voor meer bronnen het volledige overzicht hierboven. Wil je deze inzichten direct toepassen? Neem gerust contact op—ik praat graag verder over de toekomst van b2b sales, AI en hoe Thunderbit je kan helpen winnen in 2026.

Geschreven door Shuai Guan, medeoprichter & CEO van . Ik bouw dagelijks AI-tools voor sales, duik graag in b2b-data en maak soms slechte woordgrappen over leadgeneratie. Bedankt voor het lezen—en moge je pipeline altijd vol zijn (en je deals nooit vastlopen).